云茶电商第三次浪潮：“移动互联媒体+垂直电商”新模式

　　

　　目前，许多人表示电商竞争已经白热化，商家被淘宝、天猫等大平台绑架，电商生态环境堪忧，做电商不再是一个低投入高产出的领域。

　　其实，这些人说的是综合性电商大平台的营商环境。但我们跳出传统电商的概念，去审视电商新蓝海，可以说中国电商正在进入2.0时代，行业垂直电商、内容电商、微商、品质电商、会员制电商等新玩法将引领未来发展潮流，电商的下一个黄金十年才刚开始。今后玩电商，不再是低价、仿品与淘宝规则一统天下，品质、内容、价值、创意等将成为行业热词。

　　综合性电商与垂直电商是基于不同商业逻辑的产物。

　　其代表是淘宝、天猫、京东等电商大平台，做的是广度，覆盖无数行业，品类包罗万象，凭借海量商品满足消费者购物需求。

　　最开始被称为独立商城。独立是指其不依托综合性电商大平台发展电商事业，而是在淘宝、天猫、京东等基础电商平台之外构建自己的电商体系。这些独立商城大都是对市场进行细分，选择一个行业进行深耕，比如茶叶电商、汽车电商、手机电商，相对于综合电商之摊大饼的平面扩张，其做的是窄而深的生意，故被称为行业垂直电商。

　　肇始于2006年的云茶电商，一直主要依托于淘宝、天猫、京东这样的综合性电商平台，其走过了草根店主、淘品牌两个时代，从2015年起进入了行业垂直电商爆发的第三次浪潮。

　　行业垂直电商（又叫独立商城，即独立于综合电商大平台之外的只做某个行业的网上商城）不是什么新鲜事物。电商在2007年热起来以后，茶行业的门户网站都开辟了自有商城，做垂直电商，比如普洱中国网、云南普洱茶网都自建网上商城。其后，将垂直电商的事业在2013年推向新的高度。但其比起靠综合电商起家的新购、思普、书呆子等淘品牌，其销量无疑要逊色得多，那是属于综合电商的时代，行业垂直电商还处于草根探索阶段，离真正的发展壮大尚需时日。

　　但到了2015年则不然，行业进入了综合性电商平台与垂直电商并辔齐驱的局面，而且垂直电商成为了行业的未来主流。

　　这一方面是，随着时代的发展，云茶行业对互联网提出了更专业的要求，而综合性电商平台奉行丛林法则，简单、粗暴、直接，有利于大家借助淘宝规则冲销量，但很难满足厂商更深层次的需求，这就给垂直电商带来巨大的机会，其通过深耕行业，提供专业化的电商乃至互联网的解决方案，而迅速发展壮大。中国普洱茶网/茶窝网就是一个很好的案例，其通过为厂商提供一站式的互联网推广与销售解决方案，与十多家品牌茶企达成战略合作，在短短数年内将销量做到数千万元，网站流量也在行业内遥遥领先。

　　另一方面是，依托综合电商大平台做大的"淘品牌"，比如书呆子与思普等，其也面临强烈的危机意识：光靠淘宝、天猫的游戏规则冲销量，迟早会面临天花板，而且推广费用越来越高，转化率降低，加上传统品牌也在规范网络市场，以及模仿者的追击，使得综合电商大平台陷入竞争的红海。而行业垂直电商是新的增长点，蕴藏巨大的商机和市场前景，这些淘品牌自然也将目光投向了垂直电商，进行深耕

　　电商的前个十年，行业重心与主战场在于综合性电商平台，垂直电商只起到查漏补缺的作用。从2014年开始，电商的重心将逐渐转向行业深耕。淘宝、天猫与京东等电商大鳄擅长于摊大饼，将一个细分行业做深做透未必是其愿意花大力气去做的，其宁愿去扶持与投资做得好的行业垂直电商企业。这就给矢志从事垂直电商的创业者带来了巨大的机会，存在做大做强的空间。

　　同时，老百姓的消费在升级，对电商体验提出了更高要求，这显然是摊大饼的综合性电商很难提供与完全满足的。而垂直电商由于长期深耕一个行业，谙熟细分市场的产品、消费需求、文化、品牌、服务，能更好地组织供应链，提供专业的深度服务，充分满足消费者的深层次需求。

　　而作为行业内的厂商而言，综合性电商大平台发展到今天已经是惨烈的红海，其也需要寻求新型电商来开辟蓝海市场。垂直电商由于深耕行业，更知道厂商的转型与升级之需求，能通过构建新型良性的电商生态系统，主打品质电商、内容电商、价值电商等全新概念，充当连接消费者与厂商的桥梁，为厂商提供"移动互联+垂直电商"时代之全新的互联网解决方案。

　　下面谈一下，当前垂直电商的几种玩法。

　　成立于2015年的云南省茶叶电子商务协会，是由普洱茶网上销量第一的思普茶叶牵头组建，目前整合了上百个生产厂家，数百个电商从业者，与政府、科研单位、媒体达成了广泛深入的联系，制订与规范云茶电商行业标准，通过抱团经营、协作发展，改变了过去云茶电商行业一片散沙，无序竞争的局面。其致力于云茶电商的转型与升级，搭建厂家与电商的对接平台--云茶电商流通中心，帮助传统茶企构建电商渠道，扶助大学生网上创业，优化草根电商的进货渠道，协助有实力的电商做大做强，并积极探索大数据产业、互联网+的深度解决方案。

　　云茶电商协会推行的爱心茶园模式，其实质是"科技+互联网"的产业扶贫新思路。

　　产业要做好，科技是基础，市场是关键。

　　科技是第一生产力，而"互联网+"代表信息时代的发展趋势。省农科院与云茶电商协会的合作推出"爱心茶园"，将开启"科技+互联网"的产业扶贫新模式。

　　云南贫困山区拥有种植业、养殖业的先天资源优势，怎样将资源优势转化为产品优势，再通过市场运作变成商品优势，就是"科技+互联网"产业扶贫模式要解决的核心问题。要打造具有市场竞争力的拳头产品，产品研发是基础，而科研往往在其中扮演了关键的角色。茶叶、粮食等产品的开发，涉及到种植、加工与市场定位等问题，农科院的专家组可以发挥其科技优势，引入良种，推广先进的种植与加工技术，站在科技前沿对市场进行前瞻性的定位，引领当地的农民、加工作坊与企业种植与生产极具市场竞争力的产品。有了好产品这个基础，再利用云茶电商协会的销售平台优势打开销路，打响顺南各种优势产品在市场上的名声。

　　在"互联网+"扶贫方面，协会不但利用天猫、淘宝等传统PC电商大平台协助解决顺南农特优产品的销售问题，还积极构建新型的移动互联电商平台，利用微信等移动互联工具具有高度精准性的优势进行点对点的扶贫。其核心运作思路是，打造老百姓能直接与消费市场进行深度对接的新型销售平台；同时高举爱心牌，大力进行爱心公益宣传，深度开发一系列爱心公益产品，用公益事业快速推动产业进程。

　　农业的产业链很长，农民能接触的往往只是种植与初级加工环节，以及收购初级产品的厂商，而精加工环节、渠道与终端是其很难触及到的。农民的产品要变现，需要通过精加工，一层层的中间商，才最终抵达消费者手中，这样一来农民处于产业链最上游，远离市场，缺乏定价权，市场好可以稍微卖高点，一旦市场不好农民往往成为厂商转移成本的最大牺牲者，再加上中间环节的层层分利，农民所得无几，而且中间环节太多，市场信息传递不畅，老百姓往往盲目跟风种植，造成产品滞销。

　　这是传统农业产业链模式最大的痛点，新型的"互联网+农销对接平台"就是专门解决这一痼疾的，通过渠道扁平化，利用信息社会的新型连接手段，搭建一个农民与消费者直接面对面深度沟通的平台，一方面可以降低交易费用，直接让利农民，另一方面扩大交易机会，解决农产品难卖的问题，同时可以非常方便地找到优质的消费者，通过消费升级来带动农村产业升级，以提高农产品的附加值，让贫困老百姓的收入极大提高。

　　有了通畅的信息对接平台，我们就可以打爱心牌，将产业开发与公益事业深度结合，推动一系列爱心公益项目，开发各种爱心产品，引领尽量多的社会各界人士参与，共襄贫困山区脱贫盛举。

　　草根做电商为什么难，是因为先天基础差，没有爹娘可拼。在电商进入了拼实力的时代，首先你要拼淘宝这个爹，但淘宝是个要烧钱的主，没多少银子的草根很难利用淘宝游戏规则，自然被淘宝边缘化。其次你很难拼品牌这个娘，品牌货折扣这个终极武器不但不灵验了，而且还会玩火自焚，因为品牌在整顿与规范市场，没有品牌的授权，轻则货品下架，重则封店。而依靠自己来组织供应链，来玩转淘宝规则，需要巨大的投入与专业的运营团队，对于大部分草根而言是个不可能完成的任务。

　　难道品牌商不需要草根电商吗？显然不是！

　　整合草根创业者，其实是一门绝佳的大生意。我们说，品牌茶企需要大经销商来进行战略布局，也需要众多的小经销商来打通渠道最后一公里。草根创业者其实是品牌茶企打通渠道微循环极其重要的招商对象。云南省茶叶电子商务协会推出"云茶电商创业园"，携手一二线品牌，为小微创业者提供强大的供应链，也就是协助品牌茶企构建互联网+分销体系，打通渠道微循环……

　　品牌商担心的是小网店乱其渠道体系，以及网店太多难以管理。这一问题，表面上可以通过交保证金授权开店来解决，但草根店主希望能多经营几家品牌的产品，如果一家交两万元的保证金，四五家就要交十万元保证金，这是草根电商很难承受的。而且跟品牌商一家家的谈合作，草根电商实力太弱，很难谈出其想要的结果。对于品牌商而言，小网店保证金难收，加上店的数量太多，很难进行一对一的深度谈判与有效管理。

　　针对这一行业痛点，云南省茶叶电子商务协会搭建品牌商与小网店深度对接的桥梁，一方面将小网店集中起来纳入"云南茶叶电商创业园"中进行抱团创业。另一方面以协会的名义与十余家品牌企业达成深度合作，由这些品牌企业统一授权协会发展电商渠道分销，入驻"云南茶叶电商创业园"的创业者只需交2万元保证金，就可以合法经营十余家品牌的产品，从而解决了品牌支持缺失的问题。

　　靠淘宝规则起家，猛打品牌货折扣牌，做成"淘品牌"的茶叶电商，会碰见扩张的天花板。因为他们发现，卖场是淘宝的，产品是大厂的，而攫取的巨量消费人群，都是冲着低价来的，缺乏粉丝粘性，如果把这些外在的东西都剥离，真正属于自己的核心价值太少。在一个竞争高度激烈的时代，一个做电商的企业，没有自己的核心竞争力是非常危险的。首先，只要淘宝游戏规则一改变，或者被大厂打压，在淘宝、天猫上卖茶叶的电商，其市场份额会急剧萎缩；其次，"淘品牌"的盈利模式简单粗暴，不外乎烧钱引流量，做淘宝官方及自己的各种促销活动，靠大厂折扣货来吸引消费者，这种商业模式属于平面式扩张，比较容易被财大气粗者模仿，会陷入严重的同质化竞争；再次，冲着低价来的消费者也在升级，他们会提出更多的关于品质与服务的体验要求，而单纯做电商的企业很难满足，因为其需要一个完整的全产业链系统来支撑深度体验。

　　于是，做成"淘品牌"的纷纷选择转型与升级之路。在这方面，创造茶叶电商1.0时代之奇迹的书呆子，无疑充当了转型的急先锋，其早在2008年就在谋求转型，在继续借力大厂货与淘宝游戏规则的同时，推出了自己开发的产品，并于2009年深入茶山构建原料与生产基地，拉开了由"淘品牌"到自主品牌的序幕，到了2013年书呆子已经初步建成全产业链，成为首家全产业链的普洱茶电商。在自主品牌与全产业链的支撑下，书呆子可以向线上消费者提供更优质的产品与服务，并通过O2O模式将网上购茶人群引流到线下深度体验。

　　信息产业是建立在大数据基础上的，只有整合海量的数据，并对这些数据进行分门别类的处理形成数据产品，让厂商与消费者能方便地找到自己所需要的数据，帮助其进行决策参考，比如消费者购茶需要的参数，投资者需要的产业数据报告，等等，这时数据才能产生其巨大的价值。

　　茶行业的大数据服务平台要解决两个问题，一是收集与整理各种数据，构建整个行业的基础数据库，并在其基础上深度开发成各种定向的数据产品，也就是信息产业的内容打造。二是数据产品的传递，在PC互联时代主要玩的是搜索，让人们能很方便地搜索到自己需要的内容；而在移动互联时代，更多靠的是优质内容推荐与分享机制，今日头条的海量文章抓取与推荐分享就代表移动时代的传播本质。

　　茶行业的信息产业滥觞于门户网站。门户网站最开始是资讯集中营的概念，到了2011年，普洱中国网开始尝试构建"云茶数据仓库"，打造一站式信息服务平台，这标志着普洱茶行业的进入了大数据时代。走得早的，不一定能笑到最后，真正把大数据产业玩起来的，不是普洱中国，而是2011年才建门户网站的中国普洱茶网。其采取稳健的发展战略，先于2012年做成行业第一门户网站，然后构建产品库等行业数据库，到了2013年中国普洱网的流量大爆发，到其网站看各种新闻、资讯与数据已经成为了行业共识。中国普洱茶网从2014年起利用其行业巨大的影响力，为企业提供深度的一站式数据服务，许多一二线品牌及特色品牌成为其战略合作伙伴。如今的中国普洱茶网已经成为连接厂家、经销商与消费者的信息桥梁，行业许多决策依据都是通过参考其网站收集整理的资讯来进行。

　　在PC互联时代，一些行业垂直电商已经在运营"门户网站+独立商城"，这就是媒体与电商融合发展的一种做法。在茶行业，中国普洱茶网就创造了媒体与电商相融合的经典案例。其通过中国普洱茶网这个门户网站起家，做成普洱茶行业最大的门户网站，同时将媒体流量导入到其自建的独立商城--茶窝网，从而实现了一年销售数千万元的业绩。

　　到了PC互联时代，传统的门户网站已经过时。主流的传播模式，做小圈子精准传播可通过微信，做平台型大传播可参考今日头条模式。今日头条的实质是搭建一个综合资讯平台，用技术手段抓取海量资讯，然后通过精选，分享给用户。也就是今日头条不生产内容，只负责分发用户感兴趣的优质内容。目前，云南茶行业的说茶网，在模仿今日头条方面做得比较好，其一方面自己生产原创内容，另一方面也抓取优质内容，这些内容一方面集中在自己的网站进行展示，另一方面分享到其整合的上百个媒体中去。

　　媒体的作用是建立连接，有了一定数量的用户，就可以考虑怎样商业变现。而做好商业，也需要优质流量，媒体就是一个很好的引流工具。PC互联时代的媒体引流最核心的工具是搜索引擎，所以SEO优化是网站的核心技术工作。移动互联时代的媒体引流靠的是用户分享，因此我们必须将优质内容选出来，分享到不同的媒体平台，让目标用户能方便地接触到其感兴趣的内容，然后再转发到其朋友圈以及其他分享平台，从而形成二次乃至三四次传播。（原题：垂直电商：云茶电商第三次浪潮）