云南咖啡需要从普洱茶中学到什么

山谷咖啡被广告后, "我的酒精, 嘴唇知道。这是一个很好的广告语言, 充满了人嘴里体验的诱惑, 同样是对感官的强调, 可以比作龙润僾的低俗电影, 让人作呕的广告语言-爱你会包含你, 风格更高, 境界不一样。但不幸的是, 云南咖啡深知经验的唇的重要性, 却没有创造出有效的体验空间让更多的唇知道, 这无疑构成了一个美妙的浪漫讽刺。

云南咖啡业已到了飞速发展的前夕, 就像2002普洱茶, 却没有起火的诱因。后谷咖啡可以视为火, 但峪泰后强调广告空袭, 导致小羊毛, 这是很难触发草原火灾。一个地方不是春天, 只是依靠咖啡谷是不够的, 只有通过事件营销也很难使云南咖啡产业走得更远。云南咖啡业需要从2002的普洱茶中汲取教训, 咖啡不仅仅是一个人的表演, 也是人们参加嘉年华的经验, 使云南咖啡产业能走得更远, 云南咖啡企业可以真正地根植于大地, 创造了云南人自己的咖啡品牌。

一、后谷咖啡品牌短板

品牌, 是质量 + 品牌。品牌战略可以是质量和品牌的共同推动, 也可以是第一个做到质量, 创名牌后, 还可以先四野, 质量上乘。经过谷咖啡的明显选择, 创造了品牌, 即第一个实施品牌战略, 然后进行质量战略的道路。经过硅谷咖啡品牌战略的成功, 它已成为中国本土咖啡品牌的代表。在这种情况下, 谷咖啡不能花在名牌战略上, 而是要及时推广体验营销, 这个短板的质量策略要填补, 用口碑传播的方式来促进品牌后谷咖啡。

在这个阶段, 消费者不再盲目相信简单的广告说教, 所以体验式营销是一个很大的途径。体验营销实际上是一个 "三段理论": 第一阶段, 广告吸引客户;在第二阶段, 客户体验产品和品牌;第三阶段: 口碑沟通阶段, 客户体验良好, 产生积极口碑传播, 体验不良, 产生负面口碑传播。如果负面口碑的传播, 就等于说企业在第一阶段的广告都是被打的水漂。从经验营销 "三段理论" 可以看出, 营销的核心是客户体验。

目前, 后谷咖啡只是第一阶段的事情, 即广告, 在经验和口碑交流。为什么山谷里的咖啡在经历和口碑传播方面缺乏成就, 其实并没有找到一个简单有效的晋升模式。经过山谷的咖啡发现事件新闻这一利器, 无论他们有多少公斤的两个, 敢于挑战雀巢, 无疑吸引媒体的关注和公众的眼球, 从而成功地实施了品牌战略。

其实, 在我看来, 由于质量战略是谷咖啡的短板, 硅谷咖啡的流行还没有被翻译成真正的销售队伍。在这一阶段的山谷咖啡只能算作一半的品牌-信誉远远低于声誉的跛脚品牌, 它不摆脱原材料供应商的地位, 并进入品牌领域, 但在出售咖啡豆之前, 现在不仅卖咖啡豆也卖速溶茶粉, 充其量是一种更先进的原料供应商。要建立客户体验, 首先要建立客户体验和口碑评价的空间, 否则客户体验就无法谈起。传统的做法是尽可能多地占据渠道 (包括超级市场、酒店、俱乐部、咖啡馆等), 使他们的产品与消费者有更多面对面的接触, 再加上终端促销者在现场的销售热情的销售好。但这显然不适用于后谷咖啡, 首先, 传统渠道资源有限, 远远低于需求, 导致越来越昂贵的渠道进入成本, 为中小型企业如山谷咖啡很难承受如此高昂的渠道建设费用;其次, 传统渠道已被行业的咖啡巨人所瓜分, 为山谷发展战略的空间非常小。经过谷咖啡无法有效铺入传统渠道, 最终面对客户的推广, 所以无论后谷咖啡广告成本多, 很难产生大量的客户体验和口碑传输。

二、中小企业渠道突破

传统的渠道是不能做到的, 对于中小企业来说, 大品牌可以充分开花, 要攻击职业渠道, 中小型企业只能集中力量的一点。经过谷咖啡选择昆明这一点, 做样板市场无疑是正确的。样板市场做得成功, 可以制作标准化的促销手册, 向全国市场快速复制出现场。但昆明市场的主要焦点也面临着像雀巢这样的大型品牌的围攻, 他们在昆明, 城市的咖啡消费在城市屯有沉重的, 经过山谷的昆明咖啡市场异常艰难地演奏, 这些商品被铺进了超市等主流渠道, 但反应平平。后谷咖啡被迫开始使用终端咖啡自动售货机推广自己的道路, 这是没有办法, 无非是它。正如一位网友尖锐地指出, 在山谷里的咖啡自动售货机被放到了终端, 但缺乏促销人员当场销售, 销售小, 咖啡自动售货机更起到了广告牌的作用。暗自思索谷咖啡不愿意派一个发起人, 但考虑到增加渠道建设的成本, 后谷这样的中小企业不得不选择放弃。

中小企业要建立一个示范市场的低成本, 一般有两种方式, 一是具有不同竞争实力的产品, 包括价格优势或质量优势, 二是寻找细分渠道, 即市场空白。第一, 对于山谷是不现实的, 因为雀巢等国际巨头已经建立了全球原料供应链, 经过谷咖啡的原料雀巢有, 后谷咖啡没有雀巢也有,而且它具有规模优势, 因此, 后谷咖啡在流行的产品等咖啡是很难与雀巢这样的跨国企业竞争, 除非山谷选择少量的烘焙咖啡, 但山谷是不适合速溶咖啡这种巨大的脂肪。至于第二细分渠道, 如上所述, 传统渠道已深受跨国巨头的发展, 很难找到一个空白的市场, 即使有经常像鸡肋骨, 无味, 丢弃, 像山谷的尽头咖啡终端自动售货机。由于谷咖啡很难在传统的渠道中找到突破, 所以应该更加注重新的渠道。

信息社会的一个主要特点是支离破碎, 使人不知所措, 不能有效整合信息企业将淹没在信息的海洋中, 而善于整合信息的企业最终终将取胜。传统渠道越来越昂贵的原因是信息社会的资源可以更好地共享, 从而导致行业的门槛大大降低, 这意味着行业中的竞争对手越来越多, 产品质量生产、成功模式迅速复制, 在巨大的渠道需求下, 传统优质渠道资源日益稀缺, 渠道价格越来越昂贵, 连同信息社会价值多元化,信息溢出, 消费者的需求越来越多样化, 多样化, 这导致传统渠道投资成本高昂, 产出越来越少。换言之, 传统渠道投资边际效应递减的趋势, 传统渠道发展过度。在这方面, 因特网所代表的新渠道应运而生。不是说新渠道比传统渠道的自然优势, 而是新渠道刚刚起步, 远非过度发展, 市场是一片空白, 开发成本还没有被炒高, 建设新渠道的成本效益。

在传统的渠道后, 谷咖啡已经落后于国际品牌几年, 在新的渠道, 后谷咖啡不能说是在同一起跑线上的大品牌, 但差距是不太明显。更重要的是, 物体惯性质量越大, 依靠传统渠道就能在新的渠道上开创一个大品牌的华丽转弯, 这是不容易的, 这是给没有传统渠道的行李后, 山谷的咖啡, 照亮机会。一是用新渠道补充传统渠道, 二是建设新型渠道, 明确重点的人将获得更多的机会。

如上所述, 在硅谷的短板是缺乏消费者经验的情况下, 要在互联网上建立客户体验, 侯谷咖啡必须注重网络社区营销。网络是一个社会, 网络社会集中在社区, 什么叫网络社区, 自然是人聚集的地方是社区, 论坛, 博客圈, QQ 群, 购物网站, 门户网站, 专业或专业网站, 等等, 是流行的网络社区聚集。要整合网络社区, 凝聚知名度, 引导消费者对产品的体验, 最终实现积极口碑的传播, 就必须在网络中创建事件新闻、制造主题、领导意见领袖, 给产品, 让消费者谈论产品经验的故事, 等等。简而言之, 消费者、经销商被动员起来, 经过谷咖啡的互动, 使网络的大棋得以生存。

第三, 咖啡产业的战争

正如上一篇文章所说, 一朵花不是春天。云南咖啡产业远远不够依靠山谷的力量, 与国外的狮子和老虎等品牌竞争, 我们必须发挥一大批国内企业的狼群策略, 只有越来越多的当地咖啡企业在云南进行吃了一个品牌, 从而形成了集体力量, 使云南咖啡产业作为整体茶叶的崛起, 届时, 云南咖啡产业将出现一个品牌集群, 宣告云南咖啡业真正摆脱了供应商的地位。

在很大程度上, 企业创造的品牌冲动来源于利润, 只要利润的回报, 企业往往难以抗拒品牌的诱惑, 从而走硬品牌之路。许多云南咖啡企业作为供应商, 已经享受了连续七年的高原材料价格的绝佳机会, 今年咖啡豆的价格是创造新的记录, 这些咖啡公司已经完成了一定数量的原始积淀, 开始创造品牌的冲动。可以说, 后谷咖啡只是品牌的先行者, 现已向云南咖啡企业创建了一个集体品牌前夕。

社会, 因为它现在是经常驱动的业力, 而不是由个人。同样, 云南咖啡产业的未来必须要有很多品牌创造企业的推广, 而不是经过咖啡谷的人对雀巢的战争。未来将是一场人民的咖啡大战, 就像一整年的普洱。已经有越来越多的人在看云南的小杂粮咖啡, 他们要么想消费, 要么想投资。但目前, 云南的咖啡产业是最缺乏的, 如何分散在全国各地的咖啡追随者捏起来, 为云南咖啡产业的发展提供动力。事实上, 我想说的是, 我们仍然缺乏一个平台, 使那些对咖啡感兴趣的同志们聚集在一起, 点燃了蓬勃发展的咖啡产业的第一次大火。

让我们回顾一下普洱茶的历史, 网络无疑发挥了最大的贡献者之一。我们说普洱茶正赶上时代的美好时光, 当互联网真的进入人们的生活, 它就会碰到热茶, 所以专业的茶论坛就出现了互联网, 是散落在茶友身边聚集在一起的虚拟社区讨论什么是普洱茶, 我们如何去品味和收集它, 知识的专业普洱茶是这样传播的, 普洱茶的深度体验开了, 在疯狂的时代, 茶论坛热发热, 最大的茶文化论坛-三醉, 注册会员达10万多人, 至今, 普洱茶论坛或主要茶论坛是最活跃的部分, 普洱茶网营销已成为行业的主流, 无数的茶商通过网络向虚拟社会对于免费茶, 他们说馅饼茶是最好的广告。是的, 只让消费者喝, 普洱体验营销只谈真实, 喝完后就会产生真正的口碑传播, 免费茶无疑是体验营销中最关键的部分, 这不是最好的广告还是什么？

很多人会说普洱茶的网络热可能是偶然的, 而不是必然的复制趋势。这个观点我同意在一定程度上, 是的, 咖啡在网络上可能很难达到普洱茶曾经那疯狂, 但应该指出, 这是一个非常有效的方式, 许多不同的产业和产品正在实践中, 我们不需要普洱那样疯狂, 飞涨, 长时间的温暖足以孵化咖啡产业, 在时间上, 云南的咖啡产业将会被打碎成蝴蝶。

四、大咖啡公共品牌蛋糕

雀巢于1988年进入云南, 建立咖啡原料基地, 只做一件事--培育供应商, 尤其是零售供应商等农户。雀巢无疑是明智的今天, 如果雀巢在普洱市投资兴建10万亩咖啡基地, 将大大增加负担和投资风险, 并通过产出管理和技术模式培育供应商, 让合作伙伴投资在咖啡园的建设中, 无疑是一个双赢的事情: 雀巢的成本很低, 实现了原材料供应的本土化, 和咖啡种植者和农民通过与雀巢的合作, 并继续增长壮大和富裕。可以说, 云南咖啡业发展战略空间是在很大程度上, 雀巢有意离开, 在这一点上, 如云南咖啡品牌企业要感谢雀巢。

雀巢庞大的食品帝国选择了一个供应商与自己一起成长。云南中小咖啡企业如侯谷咖啡, 在品牌和渠道建设上应善于利用他人的实力发展自己。经过山谷的咖啡太多, 追求权利的说法, 在什么便宜的考虑, 很少给其他咖啡公司留下机会, 更不用说对渠道散户投资者留下发展空间。如上所述, 云南咖啡业一定要发挥狼群的战术, 共同打造云南咖啡, 当地的公共品牌, 更多的人参与公共品牌建设, 云南咖啡这个公共品牌蛋糕可以做更多, 接触到云南咖啡企业品牌可以迸发出来。云南咖啡产业协会领导的后谷咖啡老板熊, 无疑令人失望的是, 除了熊市的修辞手法, 很难看到咖啡产业协会做了多少努力, 以此为基础对于云南咖啡公共品牌来说, 代表行业的协会更像是山谷咖啡的喉舌和巨大代言的广告牌。虽然我不敢说后谷咖啡与社会公共设备为自己使用, 但山谷无疑是雀巢缺乏的怀抱, 这是值得人们深思的。

因此, 云南的咖啡企业必须摒弃个人英雄主义, 要记住只有人民才是真正拥有历史的创造者。鲁迅先生说, 天才的诞生需要土壤天才的诞生。如果咖啡品牌比天才, 那么土壤的品牌无疑是贫穷的, 因为中国人对云南本土咖啡品牌的认识太低了。因此, 云南咖啡公司和他们在媒体上的沙哑整天宣扬自己的品牌, 最好放下自己的身影去做一些认真的土地工作, 让更多的人或多或少的了解咖啡喝的启蒙, 使云南咖啡成为一种生活方式, 使云南咖啡公司不想成为品牌是困难的。值得指出的是, 企业和他们自己耕种的土地, 比教更多的网络渠道零售网点, 像雀巢直接支持普洱当地农民。让这些网络自主传播咖啡知识, 引导咖啡消费的经验, 让他们一起与咖啡业一起成长, 这些草根的绽放, 必然会打开云南咖啡产业灿烂的明天。(文本/白 Mafima)